Mientras el periodista examina el poder y formula preguntas, el comunicador institucional trabaja para explicar y defender el mensaje de una institución; confundir ambos roles termina desdibujando la función social del periodismo.
Sábado, 7 de marzo de 2026. La convocatoria de una bolsa municipal de Auxiliar Técnico de Comunicación en el Ayuntamiento de Cartaya y el comunicado del Colegio Profesional de Periodistas de Andalucía alertando de posible “intrusismo” reabre un antiguo debate sin resolver dentro del propio periodismo. No tanto sobre esa plaza concreta —que en realidad responde a funciones de comunicación institucional— como sobre algo más profundo: qué es exactamente el periodismo y cuál es hoy su campo profesional.
Resumamos la historia, sin ambages. El equipo de gobierno del Ayuntamiento de Cartaya, del PP, "crea" una plaza de carácter funcionarial para colocar a un propio en tareas de comunicación, con una convocatoria ad hoc que, además, garantice la plaza a perpetuidad cuando los populares ya no sean quienes gobiernen la localidad.
Pero el problema no nace en Cartaya. El episodio sólo vuelve a poner sobre la mesa una confusión que lleva décadas gestándose dentro del propio oficio (sí, oficio): la identificación entre periodismo y comunicación institucional.
El punto de partida es histórico. Durante gran parte del siglo XX, el periodismo se entendía fundamentalmente como oficio vinculado a los medios informativos. La formación universitaria en España no llegó, y lo hizo tarde, hasta el siglo pasado. Las primeras facultades de “Ciencias de la Información” se crearon a comienzos de los años setenta en la Universidad Complutense, la Autónoma de Barcelona y la -privada- Universidad de Navarra. Antes, la "formación académica" del periodismo se remite a la Escuela de El Debate de Ángel Herrera Oria durante la dictadura de Miguel Primo de Rivera, o la Escuela Oficial de Periodismo creada por el franquismo en 1941, ambas sin carácter "universitario". En Andalucía no existieron facultades análogas hasta 1989 en la Universidad de Sevilla, y 1992 en la de Málaga. Todas, en sus orígenes ya agrupaban bajo un mismo paraguas tres áreas distintas: periodismo, publicidad y relaciones públicas, y comunicación audiovisual.
Organización que respondía a una lógica de optimización académica más que de posterior desarrollo profesional. Se trataba de estudiar fenómenos de comunicación social en sentido amplio. Sin embargo, con el tiempo ese marco universitario terminó proyectándose sobre la percepción de la profesión. Muchos estudiantes comenzaron a entender, y aún lo hacen, que todas esas actividades formaban parte de un mismo campo laboral: “la comunicación”. El problema es que, en la práctica, las lógicas de cada una de esas actividades son muy distintas.
El periodismo, en su formulación clásica desde el Acta Diurna de Julio César (59 A.C.) a todo lo posterior a la invención de la imprenta (por ejemplo, en nuestro país, el nacimiento de El Diario de los Literatos de España, en 1737), tiene una función social muy concreta: observar, investigar y explicar lo que hacen -con carácter prioritario- los centros de poder —político, económico, institucional, social...— para que la ciudadanía pueda formarse un juicio informado. Por eso el periodismo siempre ha tenido una relación estructuralmente tensa con el poder, porque su función consiste precisamente en examinarlo. Erigirse, reivindicarse -aún- como el cuarto poder.
La comunicación institucional o corporativa responde a una lógica distinta. Su objetivo es representar, explicar o defender la posición de una institución, una empresa o una organización. El profesional de la comunicación institucional trabaja para que el mensaje de esa entidad llegue a la opinión pública de la manera más eficaz posible.
Desde el punto de vista técnico, ambos campos utilizan herramientas muy parecidas. Hay que escribir bien, comprender los tiempos informativos, manejar fuentes, conocer los medios y dominar los lenguajes audiovisuales y digitales. Pero la dirección del trabajo es opuesta.
El periodista formula preguntas al poder.
El comunicador institucional formula respuestas en nombre del poder.
Durante mucho tiempo esa diferencia estaba muy clara dentro de las redacciones. Los gabinetes de prensa existían, pero se percibían como otra cosa: una fuente más dentro del ecosistema informativo. El periodista podía trabajar con la información que proporcionaba un gabinete, pero sabía que su función no era reproducirla sin más, sino contrastarla, contextualizarla o cuestionarla. Lo que ha cambiado en las últimas décadas es el equilibrio entre ambos mundos.
Por un lado, el número de gabinetes de comunicación ha crecido y crece de forma exponencial. Hoy prácticamente cualquier institución pública, empresa o entidad social dispone de un departamento de comunicación. Departamentos que producen una enorme cantidad de contenidos: notas de prensa, vídeos, fotografías, publicaciones en redes sociales, informes, campañas o eventos. Por contra, las redacciones periodísticas se han reducido, se reducen y se seguirán reduciendo. La crisis económica de los medios, la transformación digital, la irrupción de la IA y la caída de los modelos tradicionales de financiación han provocado una disminución notable de las plantillas en muchos periódicos, radios y televisiones. El resultado es un ecosistema informativo en el que la producción institucional de mensajes ha aumentado mientras que la capacidad periodística para analizarlos se ha reducido.
En ese contexto, para muchos estudiantes de comunicación la salida profesional más estable no está en las redacciones, sino en los gabinetes institucionales o corporativos. Esa realidad laboral termina influyendo también en la percepción del campo profesional. Si la mayor parte de las oportunidades de trabajo se encuentran en departamentos de comunicación, resulta comprensible que muchos graduados entiendan ese espacio como parte natural del ejercicio de "la profesión". El problema aparece cuando esa percepción termina borrando la distinción entre ambos roles.
Cuando todo se denomina simplemente “comunicación”, el periodismo corre el riesgo de diluirse dentro de un campo mucho más amplio de producción de mensajes. En ese campo conviven intereses muy distintos: informar, persuadir, promocionar, defender una imagen institucional o gestionar una estrategia reputacional.
Nada de eso es ilegítimo en sí mismo. Las instituciones tienen derecho a explicar sus políticas y las organizaciones a comunicar sus actividades. Pero cuando esas funciones se confunden con el ejercicio del periodismo, se pierde de vista la diferencia fundamental entre producir mensajes y analizar los mensajes. Por eso la confusión terminológica no es un simple problema semántico. Tiene consecuencias en la forma en que se concibe el oficio.
Si todo es “comunicación”, el periodista deja de ser quien observa críticamente a las instituciones para convertirse en un profesional más dentro del circuito general de producción de contenidos. Y ese desplazamiento cambia la identidad misma del periodismo dentro de la sociedad.
La polémica sobre la plaza municipal del onubense municipio de Cartaya refleja precisamente esa frontera. El puesto convocado no está pensado para hacer periodismo, sino para gestionar la comunicación de una administración. Sin embargo, el debate público se formula en términos de “intrusismo profesional” dentro del periodismo.
Y ahí es donde aparece la pregunta que muchos periodistas veteranos se hacen hoy: si los gabinetes institucionales se consideran parte del mismo campo profesional que el periodismo... ¿quién queda entonces fuera del circuito del poder para observarlo con distancia crítica?
Perico Echevarría es editor y director de La Mar de Onuba.
