Mentre el periodista examina el poder i formula preguntes, el comunicador institucional treballa per explicar i defensar el missatge d'una institució; confondre ambdós rols acaba desdibuixant la funció social del periodisme.
Dissabte, 7 de febrer de 2026. La convocatòria d'una borsa municipal d'Auxiliar Tècnic de Comunicació a l'Ajuntament de Cartaya i el comunicat del Col·legi Professional de Periodistes d'Andalusia alertant de possible “intrusisme” reobre un antic debat sense resoldre dins del propi periodisme. No tant sobre aquesta plaça concreta —que en realitat respon a funcions de comunicació institucional— com sobre alguna cosa més profunda: què és exactament el periodisme i quin és avui el seu camp professional.
Resumim la història, sense embuts. L'equip de govern de l'Ajuntament de Cartaya, del PP, "crea" una plaça de caràcter funcionarial per col·locar a un dels seus en tasques de comunicació, amb una convocatòria ad hoc que, a més, garanteixi la plaça a perpetuïtat quan els populars ja no siguin els qui governin la localitat.
Però el problema no neix a Cartaya. L'episodi només torna a posar sobre la taula una confusió que fa dècades que s'està gestant dins del propi ofici (sí, ofici): la identificació entre periodisme i comunicació institucional.
El punt de partida és històric. Durant gran part del segle XX, el periodisme s'entenia fonamentalment com a ofici vinculat als mitjans informatius. La formació universitària a Espanya no va arribar, i ho va fer tard, fins al segle passat. Les primeres facultats de “Ciencias de la Información” es van crear a començaments dels anys setanta a la Universitat Complutense, l'Autònoma de Barcelona i la -privada- Universitat de Navarra. Abans, la "formació acadèmica" del periodisme es remet a l'Escuela de El Debate d'Ángel Herrara Oria durant la dictadura de Miguel Primo de Rivera, o l'Escuela Oficial de Periodismo creada pel franquisme el 1941, ambdues sense caràcter "universitari". A Andalusia no van existir facultats anàlogues fins al 1989 a la Universitat de Sevilla, i el 1992 a la de Màlaga. Totes, en els seus orígens ja agrupaven sota un mateix paraigua tres àrees diferents: periodisme, publicitat i relacions públiques, i comunicació audiovisual.
Organització que responia a una lògica d'optimització acadèmica més que de posterior desenvolupament professional. Es tractava d'estudiar fenòmens de comunicació social en sentit ampli. Tanmateix, amb el temps aquest marc universitari va acabar projectant-se sobre la percepció de la professió. Molts estudiants van començar a entendre, i encara ho fan, que totes aquestes activitats formaven part d'un mateix camp laboral: “la comunicació”. El problema és que, a la pràctica, les lògiques de cadascuna d'aquestes activitats són molt diferents.
El periodisme, en la seva formulació clàssica des de l'Acta Diurna de Juli Cèsar (59 aC) a tot allò posterior a la invenció de la impremta (per exemple, al nostre país, el naixement d'El Diario de los Literatos de España, el 1737), té una funció social molt concreta: observar, investigar i explicar el que fan -amb caràcter prioritari- els centres de poder —polític, econòmic, institucional, social...— perquè la ciutadania pugui formar-se un judici informat. Per això el periodisme sempre ha tingut una relació estructuralment tensa amb el poder, perquè la seva funció consisteix precisament a examinar-lo. Erigir-se, reivindicar-se -encara- com el quart poder.
La comunicació institucional o corporativa respon a una lògica diferent. El seu objectiu és representar, explicar o defensar la posició d'una institució, una empresa o una organització. El professional de la comunicació institucional treballa perquè el missatge d'aquesta entitat arribi a l'opinió pública de la manera més eficaç possible.
Des del punt de vista tècnic, ambdós camps utilitzen eines molt semblants. Cal escriure bé, comprendre els temps informatius, gestionar fonts, conèixer els mitjans i dominar els llenguatges audiovisuals i digitals. Però la direcció del treball és oposada.
El periodista formula preguntes al poder.
El comunicador institucional formula respostes en nom del poder.
Durant molt de temps aquesta diferència estava molt clara dins de les redaccions. Els gabinets de premsa existien, però es percebien com una altra cosa: una font més dins de l'ecosistema informatiu. El periodista podia treballar amb la informació que proporcionava un gabinet, però sabia que la seva funció no era reproduir-la sense més ni més, sinó contrastar-la, contextualitzar-la o qüestionar-la. El que ha canviat en les últimes dècades és l'equilibri entre tots dos mons.
D'una banda, el nombre de gabinets de comunicació ha crescut i creix de manera exponencial. Avui pràcticament qualsevol institució pública, empresa o entitat social disposa d'un departament de comunicació. Departaments que produeixen una enorme quantitat de continguts: notes de premsa, vídeos, fotografies, publicacions en xarxes socials, informes, campanyes o esdeveniments. Per contra, les redaccions periodístiques s'han reduït, es redueixen i es continuaran reduint. La crisi econòmica dels mitjans, la transformació digital, la irrupció de la IA i la caiguda dels models tradicionals de finançament han provocat una disminució notable de les plantilles en molts diaris, ràdios i televisions. El resultat és un ecosistema informatiu en què la producció institucional de missatges ha augmentat mentre que la capacitat periodística per analitzar-los s'ha reduït.
En aquest context, per a molts estudiants de comunicació la sortida professional més estable no és a les redaccions, sinó als gabinets institucionals o corporatius. Aquesta realitat laboral acaba influint també en la percepció del camp professional. Si la major part de les oportunitats de feina es troben en departaments de comunicació, resulta comprensible que molts graduats entenguin aquest espai com a part natural de l'exercici de "la professió". El problema apareix quan aquesta percepció acaba esborrant la distinció entre ambdós rols.
Quan tot es denomina simplement “comunicació”, el periodisme corre el risc de diluir-se dins d’un camp molt més ampli de producció de missatges. En aquest camp conviuen interessos molt diferents: informar, persuadir, promocionar, defensar una imatge institucional o gestionar una estratègia reputacional.
Res d'això és il·legítim en si mateix. Les institucions tenen dret a explicar les seves polítiques i les organitzacions a comunicar les seves activitats. Però quan aquestes funcions es confonen amb l'exercici del periodisme, es perd de vista la diferència fonamental entre produir missatges i analitzar els missatges. Per això la confusió terminològica no és un simple problema semàntic. Té conseqüències en la manera en què es concep l'ofici.
Si tot és “comunicació”, el periodista deixa de ser qui observa críticament les institucions per a convertir-se en un professional més dins del circuit general de producció de continguts. I aquest desplaçament canvia la identitat mateixa del periodisme dins de la societat.
La polèmica sobre la plaça municipal del municipi de Cartaya, de Huelva, reflecteix precisament aquesta frontera. El lloc convocat no està pensat per fer periodisme, sinó per gestionar la comunicació d'una administració. No obstant això, el debat públic es formula en termes d'“intrusisme professional” dins del periodisme.
I aquí és on apareix la pregunta que molts periodistes veterans es fan avui: si els gabinets institucionals es consideren part del mateix camp professional que el periodisme... qui queda aleshores fora del circuit del poder per observar-lo amb distància crítica?
Perico Echevarría és editor i director de La Mar de Onuba.