“Hay un tuit antiguo de Pedro Sánchez para cada situación”. Seguro que alguna vez has leído esta frase en redes. Desde 2009, el entonces prácticamente anónimo Sánchez convirtió Twitter en una herramienta para narrar su día a día… Hasta llegar a la Secretaría General del PSOE.
Me imagino los debates en Ferraz: ¿Había que borrar aquellos tuits sobre Bob Esponja, la NBA o la mítica pizza “Cojonuda” del Luna Rossa? La decisión fue no hacerlo. Y esos mensajes terminaron contribuyendo a construir —y humanizar— la figura de Pedro Sánchez.
Corre 2025. Dieciséis años después de su llegada a Twitter, Pedro Sánchez desembarca en TikTok. El diagnóstico es claro: una estrategia basada en intervenciones medidas en medios tradicionales y en una presencia digital contenida ha dejado espacios de exposición que otros han ocupado sin dificultad.
Porque en comunicación política hay una máxima que rara vez falla: cuando no construyes tu narrativa, otros la construyen por ti. Y en ese desplazamiento, el relato deja de ser propio para convertirse en disputado. La misión del nuevo equipo digital es clara: recuperar el control del relato y recomponer una textura humana erosionada por el desgaste político y la exposición constante.
1. La política como presencia: del mensaje al entorno
La pregunta es inevitable: ¿para qué sirve que el presidente del Gobierno grabe TikToks y se rodee de un equipo joven para producir contenido?
Los reels y TikToks funcionan hoy como herramientas de cercanía. No tanto desde el discurso, sino desde la reiteración y la costumbre: recomendaciones musicales y literarias, escenas cotidianas, o la propia Moncloa mostrada desde dentro. El día a día del presidente convertido en contenido.
En ese contexto, la política deja de explicarse: se muestra. Y las redes dejan de ser un altavoz para convertirse en parte del paisaje cotidiano.
2. Celebrificación y personalización del poder
Es ahí donde la forma gana peso frente al fondo. La política se inserta de lleno en el ecosistema digital y eso refuerza una consecuencia evidente: la centralidad del líder.
El fenómeno de la celebrificación, que tan bien describe Xavier Peytibi en Las campañas conectadas, convierte al dirigente en una figura que compite por la atención, como cualquier otro perfil público. Sánchez no es una excepción, sino un ejemplo de adaptación.
Esta lógica conecta con otra tendencia: la personificación del poder. Aunque ministros como Félix Bolaños mantienen presencia digital, Moncloa concentra la comunicación en el presidente, apoyándose en perfiles más técnicos como Carlos Cuerpo o Arcadi España.
Todo ello en un contexto internacional inestable en el que Sánchez busca reforzar su proyección exterior como actor relevante en el tablero europeo.
3. La profesionalización de la exposición política
En este nuevo ecosistema, la comunicación política ya no consiste únicamente en emitir mensajes, sino en gestionar la exposición constante del liderazgo. La preparación para medios, la gestión de la reacción y la adaptación al ritmo digital se han convertido en parte estructural del oficio político.
La comunicación política contemporánea exige algo más que relato: exige capacidad de adaptación permanente a un entorno de exposición continua y respuesta inmediata.
En ese equilibrio entre relato y presencia digital se mueve hoy la comunicación política: no solo se informa, se está; no solo se explica, se ocupa espacio.
Como ya decía el estratega republicano Frank Luntz, “la comunicación no es lo que tú dices, sino lo que la gente entiende”.
La cuestión no es sólo cómo se adaptan los partidos a estos lenguajes, sino qué tipo de política se consolida cuando estos lenguajes se convierten en el entorno natural del poder.
Y, como reflexión final, conviene no olvidarlo: la comunicación, sin discurso que la sostenga y acciones que la respalden, es mero maquillaje. Y el maquillaje no siempre puede hacer milagros.
