TikTok s'ha convertit en un nou front de campanya per al PP, el PSOE, Vox i Sumar, que ja no es limiten a publicar mítings o intervencions i ara competeixen amb mems, àudios virals i referències a la cultura popular per difondre els seus missatges durant la precampanya de les eleccions generals del 29 de novembre.
El canvi és visible en els comptes oficials. El PSOE ha fet servir imatges de Lydia Lozano i María Patiño per defensar les pensions, mentre que el Partit Popular ha recorregut a celebracions de futbolistes per animar els seus seguidors a acudir a les urnes.
L'estratègia no es redueix a traslladar el discurs institucional a un altre suport. Els partits estan ajustant el format al llenguatge de la plataforma, amb vídeos breus, ironia i referències recognoscibles, perquè a TikTok la competència per uns segons d'atenció pesa tant com el mateix contingut.
Tenir presència en plataformes com TikTok o Instagram Reels no és una qüestió menor. A través d'aquests canals, els partits busquen acostar-se a un públic clau: els joves. Conèixer els seus codis, referències culturals i formes d'humor els permet adaptar els seus missatges a un llenguatge més proper i captar l'atenció dels qui constitueixen una part important de l'electorat.
L'aposta per aquests formats també té un avantatge pràctic: no requereix necessàriament grans pressupostos de producció. Un vídeo breu, una escena coneguda d'una sèrie o un àudio viral poden convertir-se en una peça de campanya sense necessitat d'un desplegament audiovisual complex. No obstant això, la difusió directa té una altra cara: el missatge arriba a l'usuari sense passar necessàriament pel filtre de contextualització dels mitjans de comunicació, cosa que pot deixar fora matisos rellevants.
Humor i cultura popular per entrar en el flux de la plataforma
L'ús de mems permet condensar una crítica, una defensa o una consigna en una escena que l'usuari identifica immediatament. El missatge viatja més ràpid, encara que a costa de simplificar l'argument i de dependre que la referència cultural sigui recognoscible per a qui la rep.
Aquest format també permet que els continguts circulin més enllà dels comptes oficials dels partits. Un vídeo polític pot aparèixer entre peces d'entreteniment o humor sense que l'usuari el busqui expressament i entrar així en un entorn en què competeix amb continguts de tota mena per captar l'atenció a la mateixa pantalla.
La professora i investigadora Laura Cervi, especialista en comunicació política i xarxes socials a la Universitat Autònoma de Barcelona, va explicar a la Cadena SER el 7 d'octubre que la plataforma ha alterat el llenguatge polític en premiar allò visual, allò ràpid i allò emocional. L'adaptació, per tant, no consisteix només a pujar un vídeo de campanya, sinó a produir peces pensades per a aquest codi.
Més abast no equival a més vots
La presència dels partits en aquestes plataformes reflecteix estratègies i nivells d'abast molt diferents. Vox, partit d'ultradreta, destaca amb al voltant d'1,1 milions de seguidors tant a TikTok com a Instagram, mentre que el PP compta amb 341.100 a la primera i 189.000 a la segona. El PSOE, per la seva banda, suma 264.700 seguidors a TikTok i 225.000 a Instagram, enfront dels 101.600 i 218.000 de Sumar, respectivament. En el cas del recentment estrenat Frente Amplio, les xifres són considerablement menors, amb 1.846 seguidors a TikTok i 31.300 a Instagram, segons les dades consultades.
Les dades resulten especialment cridaneres en comparar-les amb el comportament electoral. En les eleccions generals de juliol de 2023, el PSOE va obtenir un important suport entre els votants joves, encara que el resultat va variar segons la franja d'edat analitzada. La comparació mostra que la presència digital i el suport a les urnes són dimensions diferents: el nombre de seguidors permet observar l'abast potencial d'un compte, però no determina per si sol la capacitat d'un partit per a convèncer els electors.
Un estudi publicat a la Revista Panamericana de Comunicación el 2025 va analitzar 1.299 vídeos de TikTok del PP, el PSOE, Vox i Sumar difosos entre gener de 2024 i gener de 2025. La investigació va trobar diferències clares: Vox i Sumar van recórrer amb més freqüència a formats virals, mentre que el PP va apostar més per un discurs crític amb Pedro Sánchez i el PSOE i Sumar van tendir a emprar un to més positiu.
Vox i l'apel·lació a les emocions
En el cas de Vox, l'apel·lació emocional ocupa un lloc destacat en la seva estratègia comunicativa. Un estudi de la Universitat de Granada sobre la campanya de les eleccions europees de 2019 va concloure que el 70 % dels missatges analitzats recorria a les emocions, enfront del 20 % que presentava un caràcter més racional. Entre els recursos identificats figuraven l'orgull, la identificació amb el propi grup, l'enuig i la inseguretat.
Aquest tipus de comunicació afavoreix missatges directes i fàcilment recognoscibles, en què la càrrega emocional pot imposar-se a l'explicació detallada dels arguments polítics. Tot i que l'estudi no analitza específicament TikTok, ajuda a contextualitzar una forma de comunicació que pot adaptar-se als formats breus i virals de la plataforma.
Les dades mostren una presència política diversa a les xarxes, però també un límit evident. La viralitat no prova per si sola un guany electoral: les visualitzacions i les interaccions mesuren l'abast, no necessàriament la persuasió ni el canvi de vot.
L'humor, a més, pot reforçar els mateixos seguidors sense convèncer els contraris. Fins i tot pot circular entre usuaris que comparteixen una publicació per burlar-se'n, de manera que un contingut molt vist no equival automàticament a una peça eficaç en termes polítics.
L'aposta per TikTok reflecteix, en qualsevol cas, que la disputa política espanyola ja no es lliura només en els informatius o en els debats. Els partits busquen espai al mòbil amb formats que barregen actualitat, entreteniment i cultura popular, mentre queda pendent demostrar quant pesa aquesta exposició en la decisió final de l'elector.